来源:艾瑞网
2009年9月10日,由艾瑞咨询集团主办的“第四届艾瑞新营销年会”广州专场在广州天誉威斯汀酒店盛大开幕。本次年会是艾瑞09年在华南地区举办的唯一一场大型年会,将根据华南地区特有的商业环境,从实战角度对效果营销发展趋势、网络广告新技术发展、如何有效提升投资回报率、怎样进行广告媒介选择等话题,邀请知名媒体、广告公司、知名品牌广告主等领先企业进行案例陈述及效果评估分享。
以下是艾瑞咨询集团COO 阮京文的精彩讲演,他讲演的主题是“2009年网络营销发展及区域性网民行为分析”。
阮京文:大家上午好!大家有没有感觉到他有,如果有兴趣的华南区朋友可以和我们一起探讨未来艾瑞的发展。今天我和大家分享的是网络营销方面的研究成果,很多成果可能在北京公布了一些,另外也针对华南区客户的差异性也和大家分享一下。
第一,跟大家分享一条,网络广告市场回暖,这网络广告这几季度以来的增长率的变化情况,相对于其他的网络服务、网络广告的振荡相对来讲是比较强的,在座如果很多来自互联网企业的话,我建议除了网络广告作为主要收入,还要加强其他方面的服务。各个行业的广告投放在过去一个季度都有明显的提升,这是在Q2的平均增长率,像服饰、消费电子都有比较快速的回暖,广告主的增长速度也非常快速,Q2环比增长28%,和费用的增长率大体相当,这里面像家居装饰类、个人用品类等等都保持在80%以上的增速(图),分析一下各行各类的企业,在广告主数量和费用这两个指标上的变化情况来看,可以看到这两个指标是同时增长的,说明这个行业气色或是它的回暖可能会更有利一些。从数据当中我们可以看到像服饰类广告主数量增长23%,每个企业增长57%,这是整个的增长是健康的。包括消费电子类、食品饮料类,而UP值为正,广告主数量为负会有一些特定的企业主,在网络营销重视程度会有明显的加强,这个可以通过网络监测系统得到进一步分析,这个对于大家未来销售网络产品,针对不同的广告主是非常有帮助的(图)。
未来一个趋势跟大家分享一下,网民本身的质量和数量在增长,目前来讲基本上可能在09年年底中国网络的规模能达到3.8亿左右,从去年年底已经成为全球网民最多的国家,不仅如此网民的结构也发生一些变化,从收入、年龄发生变化,我们可以看到网民本身和大众人群的特征接近也就能够说明网络本身对于用户行为的一些影响将进一步和整体保持一致,已经不把网民当成一个另类的人群。同时我们也可以看到整个网络市场的结构当中,网络广告在加强,年底这个数字可能达到10%,平均每个网民对UP值贡献也增加,每个人有64块钱,但是这个相比于美国还是有很大的差距,但是我们看到这个数据还是比较欣喜。
广告主投入的时候,跟消费者可以互动、覆盖面更广,广告主投放广告他们关注的因素越来越多,不单纯早期比较关注互动的因素,只关注一些性价比比较低的因素,这也证明网络营销开始成为主流的营销方式,对网络营销的效果越来越重视,像现在的搜索引擎可以进行一定人群的定位将会在未来整个广告市场的占领过程中,它的比例将会不断的增长,09年将会实现34.8%的占比,同期我们的品牌广告在43%,未来整个搜索引擎的规模将会进一步扩大。
目前互联网各个领域当中广告会越来越多,如何抓住网民的眼球,在网络环境并不是非常理想的情况下这是非常重要的因素,如何使用户聚焦在你这支广告上,无论通过技术层面还是通过广告创意可以有效的带动广告本身的曝光带来的点击以及参加线下的活动希望大家参加一下,同时我们通过网民行为的研究,我们发现这些行为针对一些媒体,一天的时间有限,但是随着媒体量的增加不断在分流用户的眼球,这张图是从早到晚媒体消费的路径(图),上班不断浏览一些相关的网站,我们曾经发现在对比过去三年的网民行为的浏览习惯方面,他们在同期一个月内浏览网站的数量大大增加,一个网站在用户当中所停留的时间也会越来越短。我们看到左侧的图表我们拿到李宁、交通银行、可口可乐三年内媒体选择的情况,表现出的特征,选择六到七家媒体,这是05年。在08年选择了50家媒体同样的时间广告主选择媒体组合不是集中在两三家,而是分散在很多媒体上。另外一些新兴的网站,包括视频网站越来越多受到广告主的青睐,一方面在用户覆盖达到85%,它的有效浏览时长在一年内已经实现三倍到四倍的增长,在过去几个季度,我们可以看到网络主在视频广告的投放费用保持高速的增长,包括口碑和社区的价值也在不断得到体现,不单作为口碑营销的阵地,同时作为企业口碑、形象展示的一个平台。
由于对于效果营销的重视,所以从原有的广告主单一的广告目的,比如说品牌广告、促销广告变成复合型的广告投放目的,促销已经成为网络广告的主流形式,对于浏览时长和PV演变成更复杂的计费的方式,或是综合考量广告效果的方式,其中包括电话量、网站注册量、线下活动、意向购买和最终购买,不同的纬度和不同阶段的指标构成整个体系。目前广告的销售和计费主要以CPT和CPC为主,未来CPS和CPM成为主流,而且发展速度会越来越快。
经过一年整个集中化还会有更多的广告公司出现这也是应更多广告主需求而发展的,像现在衍生的1024集中在社区营销,科思世通集中在? 汽车行业,也会带来更多的广告公司并购。
值得一提的是目前无线营销,无线营销是华南地区应用量比较大的,也是领先其他地方发展的一个比较领先的互联网行业,中国互联网的发展已经有十多年历史,但是无线互联网也就有两三年的时间,随着时间的发展很多发展经历和经验都是基于我们大家对于互联网的理解,视频广告、分类广告、社区广告、搜索引擎等各种广告形式已经相继推出,同时我们也可以看到像富媒体和Flash将会得到广泛应用,它整个的发展速度会比传统网络发展速度要快很多。
下面跟大家分享一下目前在一些地域上用户的差异,主要是华南地区的用户,华南地区用户主要以广东省的数字代替,相对而言广东省的网民是最大的规模,整个的发展速度也是比较快的,但是从目前跟上海和北京两个地区的用户数据比较,相对而言他们在网民收入方面来讲比上海和北京这边要低一些,在平均的网上消费金额也偏低一些。总的来讲广东地区的用户网络行为偏娱乐化一些,但是可以看到因为我们刚才提到整个中国网民的发展脉络,现在一线城市的发展速度逐渐减慢,二、三线甚至四到六线发展比较快,基本上在一些搜索引擎、视频交友等增长比北京和上海要快得多。
这个数据是无线互联网用户的占比,2008年广东一个省整体的用户占比占36.7%,在2009年降低了24.8%,也就是说还是成为目前在手机网民中占比最高的一个省份,但是由于其他城市网民的增长,稀释了2008年广东网民的数字,目前来讲也是很难替代广东省作为手机网民的重阵,这是无线互联网广东和其他区域有区别的地方。
同样广东手机网民用户的娱乐化特性是比较明显的,娱乐休闲特征比较明显,他们在旅行、博客、交友、论坛用户黏性明显要高过北京和上海。从用户投放北上广三地广告投放,广州是比较低,主要看广州,在增长的时候往往是增长最快的,在下降也是往往最快的,广州地区的广告主对外界应对敏感度是最高的,他们会受到外界的一些影响,所以波动性比北京和上海更大一些,这个是需要大家关注的。从广告主的UP值还有很大的提升空间,需要在座各位互联网人士挖掘。
在行业分类来看,消费电子类为广东投放高过北京、上海,在通讯服务类基本上属于北京和上海之间,在其他的服饰、食品、零售投放费用非常低,只是占北京、上海不到10%的比例。为什么跟大家分享广州地区,无论是广告投放费用和网民的差异性,是希望大家分析华南地区网民的构成,无论是性别、年龄、收入,同时了解他们网络行为的偏好,实现广告主的需求。
我们希望帮助大家在未来的广告业务当中取得很好的成果,预祝大家在未来的广告市场中取得成功非常感谢大家在这几年来对艾瑞工作的支持,我们也一直会一如既往帮助大家在广告市场上取得成功非常感谢大家。
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