整理:电子商务专业实践网
大中华区最具规模和影响力的网络广告与互动营销盛典-- Adworld2011互动营销世界暨微time*峰会将于2011年1月7日在北京东方君悦大酒店举行。作为中国该领域权威风向标,国际化专业交流合作平台,Adworld2011(第10届)将汇集上千名上中下游营销高层交流合作。在此诚挚邀请阁下做为嘉宾出席,与国内知名品牌广告主,代理、媒体等海内外市场主流及新锐力量聚首Adworld,研判市场趋向,共话营销合作。
Adworld2011主题因此聚焦于:重构1 . 0 , 做实2 . 0 , 理解3 . 0;在重构1.0的基础上,引导业者做实2.0营销,前瞻性透视和把握Web 3.0 &Marketing 3.0,是Adworld2011的核心诉求。
胡延平:大家先一起看一个小小的视频。刚才的视频好不好玩?有一些朋友已经看出画面的人是谁了,就是我本人。这个不是我自我炒作的一个视频,是人人网的姜总推荐给我的一个游戏,每个人只要在网上上传自己的照片,通过引擎输出,也可以产生一段视频。为什么要跟大家分享这个视频?包括我在内,我们每个人在2011年的时候,都已经不能回避搜索,不能回避sns,不能回避微,我们每个人都在里面,我们每个人都是媒体,我们每个人都参与到这样一个交互里面去,刚才的视频短片是一个小小的部分。我自己也谨慎体验了这个过程,结合诺基亚N8的发布,做了一个尝试,一共有6万多人转发,7万多次的转发评论量。
同时愿意参与到这么一个互动里面去,我想我的感觉和大家每个人的感觉都是一样的,但是也有不一样的一点,我们始终是研究机构,我们也会跟大家一起在尝试着去思考,去探索,在我们所接触到这些有意思的东西背后是什么样的变化。所有这些改变里面,什么样的改变是最重大的或者是最关键的部分?如果我们发现最关键的部分,并且能够知道它所发展变化的一个方向的话,对于我们把握业态,把握市场是相当的有帮助的。所以,我今天给大家汇报的主题就是2011—2012影响营销生态的10种变化。可能稍稍有一些宏观,但是实际上跟每个人业务面的结合是非常密切的。
这10个变化是市场的一个微小的火花,但是也可能代表未来市场的某种趋向。这10个关键点是什么呢?第一,我们的预测,在2011年前后,虚拟增强现实开始进入市场的一个导入期,各方充分关注和适应,包括相关市场的量都有会很大的增长。第二个对趋向的判断,经过了2010年的市场酝酿,在2011年前后,3D成为消费端追逐的潮流,商家争相以此引领潮流,3D开始进入规模化的阶段。第三,时间、空间、服务和人的合一,使得位置渐渐成为营销和商业的一个新的基准点。第四,基于植入也好,基于应用的多管齐下也好,移动将会成为营销的第一通路。第五点,整个市场趋于开放、泛化和标配,基于这种广告的交易平台,时间可能稍有一些早。第六方面,传播营销向沟通转型,人和关系成为传播和营销的核心,泛社区成为主场。第七方面,开放平台。开放平台它会促进营销端,包括与用户的交互,包括企业端跟企业端的协同,包括精确营销,以此能够获得数据层面的支持。第八,丰富的电子商务,使得电子商务更趋向于碎片化,整个市场的整合,更多将通过联盟来完成。在这个过程里面,广告将会更多实现无缝的对接。第九方面,情景搜索。情景、实时和社区将会改变搜索的形态,服务的应用区、零距离一步一步趋于现实。第十,云视频的发展,它不仅改变了在技术上的架构,更将改变视频内容分发的模式,基于内容分发,网络视频多向化发展,网络视频的价值,大家重新有了预期。
虚拟增强现实这部分。我们谈的十个点,似乎都挺远,但是都挺近。比如说虚拟增强现实来讲,在国外的部分,我们看到汽车的品牌,包括快消的品牌,包括麦当劳这样的消费品牌,包括店面,包括高铁的发布等等,都使得虚拟成为现实技术。包括做网络的病毒公司,也都在使用虚拟增强现实技术。我们日常看到的虚拟增强现实技术,只是一段好玩的视频,或者是偶尔听到的片断,但是其实在各个领域,在各大品牌,在过去一年里有了很多尝试,包括国内的淘宝、联想,包括国家电网,在世博会期间,还有cctv,在世界杯期间都用到了虚拟增强现实技术。
这个市场发展是超乎所有人预期的。有两组数据,一组数据是整个市场全球有几千万美金的一个盘子,他们原来的预测是2014年这个市场到3.5亿美金的一个盘子,但是实际上在08年他们做了预测之后,仅仅用了两年的时间,仅仅在移动的虚拟增强现实,随着整个市场的快速启动,这个数字还会被改写。我们DCCI的预计是2011年,整个市场在中国是1.6亿人民币左右的一个盘子,就是在商用、企业营销、发布等等方面。到2012年是2.9亿人民币,我相信再过几年会比这个数字更高。在中国市场,进到市场导入期,在广告、营销、会展、游戏业,尤其会得到或者是已经得到批量的使用,如果大家没有使用的话,你作为一个广告人在广告营销里面没有使用到AR,那么在2012年底之前,我们预计中国的top100的品牌将会有80%使用我们的AR。那么仿真互动澄清,使得营销也好,传播活动也好,通过AR应用,给消费者带来很好的应用。
实际上随着智能手机的普及,大家知道不管是谷歌还是苹果的手机,它在里面内置的软件都已经能够充分来支持AR了,所以实际上到2014年的时候,这个20%的比例还要上调一下。移动互联网是整个智能手机市场的催化剂。
第二个就是3D,它也开始进入到实用化和规模化的阶段了。在2010年泡沫化的阶段,到2011年充分走实,从3D电视来讲,2010是1%,到2011会达到5%,这个市场成长背后带来了很多创新和探索在营销传播端的试验者,这种试验者出现会对市场产生推波助澜的作用,2011将会成为商用3D的一个元年,3D对于传播营销是非常重要的一个维度。中国的比例会与之相当,实际上从我们所了解到长虹、TCL、创维来讲,他们的3D电视将会有很大的提升。当终端和显示端发生变化的,内容端要跟上,至少要跟上市场的发展。
我们再看LBS。我们认为LBS将会成为整个互联网应用服务的标配,包括消费端的标配,包括应用端的标配,它会和SNS,和电子商务、微博等等各类的互联网应用,有非常深的结合,包括跟各种终端的结合。到LBS成为整个市场的标配,成为所有应用的标配的时候,相关的传播和营销活动,都会引入重要的一个参考,这个就是位置。而这个位置以前可能是IP,或者是用户注册的省份,但是有了LBS以后,我们实实在在获得了实时实地的信息,虚拟和现实可以连接起来,包括对受众的感知可以有更立体的信息,从效果来讲,无疑将会更好。大家且不要看互联网LBS的网站部分的泡沫,大家只要看未来在营销端LBS会发生一个什么样的作用。
第四,整个营销生态变化非常重要的方面就是APP。这也是我们所有人都不能回避的。APP就是未来吗?我的观点是不。但是APP是未来里面最重要的一个部分。这是毫无疑问的。什么样的APP呢?比如说基于移动设备的这种移动的,这是一个方面,包括基于OS加浏览器的APP也好,都是将来市场里面占比大家的一个部分。在一个新的数字形态里面,随着用户时间花费的变化,我们看到商业银行在苹果里面也做了应用,包括相关的植入等等,但是APP也有一个共同的,它貌似开放,但是是相对封闭的,尤其是应用和应用之间的连接性是比较有限的,当在10万流量级以下的时候,整个市场格局看得比较清楚。在这么大的一个市场噪音里面,如何做营销?这个是我们所有人要思考的问题。我们在未来市场里面,比如说移动的APP、PC的APP也好,还有IPTV的访问也好,还有客户端也好,这个是大家所接触的全数字化的媒体,对时间的切割,对时间的分布。毫无疑问,这个数字将来还有一些输入,但是我们相信大的格局一定如此。
在2010年的时候,整个市场,大家几乎都获得了很大的增长,它代表广告营销市场的未来。但是从国内来讲,这个部分增长不像大家想象的预期。我们预计未来整个市场会有六个方面的变化。第一个方面的变化,它会更加趋于开放、泛化和标配,而且它会发展出各种各样的,广告的、流量的、内容的、视频的,都可以去架一个,而不仅仅是过去的AD,它会变成一个驱动工具。第二,品牌显示、点击效果和店商营销终端相对趋于清晰,而且形成一个有机的组合。第三方面,大的媒体的集团,对这个部分表现出很大的兴趣。第五方面,基于更开放的,它会出现封闭和半封闭,这是这个市场格局的变化。第六,基于移动APP的,它也会成为人人都喜欢用的工具。一个网站也好,一个代理公司也好,可能每家都要掌握这样一个东西。它会变成自己的一张网络,而这张网络更趋于开放连接。
第六个方面,搜索,它是更高层面的超越。这个超越是整个互联网搜索化的过程,但是互联网正在基于互联网的体系结构,实现人、服务、信息重新连接的过程。这个就是为什么搜索和SNS方便连接的原因。互联网用户产生的流量比例在快速增长。将来基于开放平台的SNS也好,微博也好,来自站外的流量会超过站内,这个也是搜索化的表现。从网站营销端来看,如果进狭义的SNS,社区部分的广告价值是被严重低估了,因为我们看到从互联网访问时长来看,2010年下半年的时候,最上面蓝色的曲线,社区时长占比是41%,过去我们讲搜索网站点击很多,但是大家看时长已经是41%,几乎已经是中国互联网的半壁江山了,但是我们再看下一页,从广告的一个占比来讲,SNS的占比,到2010年的时候,下面橙色的曲线,在最下面的一个位置,我们相信互联网的未来,但是我们更相信价值规律,而且我们相信基于未来发展趋向的这种价值规律,基于未来发展趋向的价值规律,我们DCCI预测,搜索引擎增长率在2012年前后将会出现明显的下降,尽管我们觉得这个预值是继续增长的,但是增长率会下降。增长最大的两个部分,第一个部分就是社区的部分,第二个部分就是白色的区域,就是视频。我们在前面也讲了,社区会成为营销的主场,而且是大社区,不是SNS网站,这个过程已经在国外开始了。
第七,开放平台。所有重大的事物都是相关的,所有这些重大的变化,一起构成了互联网和互动营销生态的进化。包括搜索区分于SNS发展的过程,为什么有这样一个区分,就是我们讲开放平台的概念。开放平台在2010得到空前的发展,在2010年的时候,不管是做社区的,还是做各种类型的,大家都在开放平台,包括做营销的也在做开放平台,在整个过程里面实现更好的互动,让用户有所参与,极大的改善了广告体验的同时,能够更有效的跟消费者接触。但是开放平台我们认为最关键的地方在什么?最关键的地方在于它所能够实现全程全域的精准营销,真正意义上的全程全域的精准营销,它有几个核心因素,第一,就是一个足够大的数据连接性,这样才能实现真正深度的、全程的精准营销,但是这种对数据价值的挖掘和使用能力,这是另外一个方面。从这个方面来讲,能够做开放平台,又能够来形成海量的数据处理能力,能够把自己,甚至是客户的很多数据。
第八,电子商务。尤其是分布式的电子商务发展,带来了电子商务的碎片化。我们过去一个阶段看到更多的是淘宝、京东商城这种模式,但是近几年电子商务发展,各行各业的企业,包括每一个人都会做一个站,或者是做一个应用,或者是在微博里面建一个帐号,电子商务因为主体不同而变得无所不在,当然这只是一个方面的碎片化的变化。第二个方面的变化,电子商务在消费端这种分布,过去是一个.com的模式,现在基于电子商务的分发,电子商务很多产品处理信息,会直接出现在消费者经常出现的网站或者是各个地方,就是店商离每个用户更近的,在这个同时,店商本身也实现了自己平台的解构。但是反过来讲,什么样的碎片化是有效的?如果这种碎片化缺乏最够的数据端、云端的支持,那么这种效率非常低。
第九方面,搜索或者是情景搜索的发展。在搜索端的变化和前面几个层面的变化,都在面向同样的一个方向,这个同样的方向就是开放、分布、实时以及和消费者的零距离,情景搜索是一个概念,但是不是一个新概念,不管怎么讲,他们其实都在强调同样一个问题,就是说搜索的方向的确是这样的。搜索的方向是什么样的?就是最后用户可能真的不需要搜索,而且用户里面不一定去搜索框里面去搜索,这个过程已经开始了。搜索方面另外一个非常重要的发展趋势,从过去大概一年半以前开始,因为我们从相关的搜索商层面了解到,包括我们所监测的数据,从一年半左右的时间开始,传统搜索增量的部分,主要来自移动设备,就是说大家对移动互联网的期待,不是炒作,也不是所有人心存美好的愿望,搜索新增流量更多的来自移动设备,像智能手机、平板电脑等等,而基于移动设备搜索服务的发起和响应,实际上可能比PC有更加天然的一个条件,就是说它可以获得用户更多的信息,可以做的更有效、更精准,更实时,或者是更加随便化,或者是随时随地。这个是搜索端的变化。
第十方面,云视频。我们讲的云视频,不是CPO,或者IT人员,或者是网站的技术人员讲的云视频的概念,我们更多讲的是内容的分发的模式,以及基于内容的这种分发,这种分布式的视频服务提供,以及视频这种服务的获取和消费的这种碎片化,或者是这种跨终端、跨平台,那么在视频的网站运营和视频营销方面带来的变化,我们讲的是这个层面的云视频,就是说内容端分发的云和营销端分布式的云。我们很多人其实心存这样一个期待,就是说过去我们找一个电视台,这个电视台它能够覆盖多少用户,或者是现在能够找到一个很大的视频网站,这个网站可以满足用户多少多少的需求,绑定以后,你的计划就可以做的很简单,我们就不用做很多筛选了,我们只要做一个深度的绑定,然后深度开发后面的受众资源就好了。但是实际上这个是不是营销的未来,是不是我们基于云的视频营销的未来?不是。一定一定不是的。如果离开前面所讲的那些要素的概念,包括离开移动互联,我们能够在视频上所做的营销也就是一站之内的营销,归根结底还只能覆盖到一小部分的用户,归根结底还是在用大众传播的思维在做互联网的点对点的营销,这是我们对云视频发展的理解。
我跟大家分享的更多是对这个领域架构的生态,所以里面涉及到数据的部分没有讲,但是视频这个部分还是需要强调的。2010年的时候,视频的网站在中国的用户规模已经接近3亿人,已经达到2.87亿。访问时长是2.05百亿小时,我记得我在微博上看到有一些人分享了电视的市场,包括分享了其他方面的数据,我们基于这些可以产生的预期是什么呢?第一个预期,网络视频价值被低估的部分,终将会被找回来或者是返回来,通过相关视频网站在云端的高速成长,已经看到这个趋势了,或者是未来已经来了,有的人讲优酷上市,财务报表那么不好看,为什么还上市?我当时接受媒体朋友采访的时候,我发现优酷的价值被低估了,如果它不那么着急上市,如果再过一两年,等市场再成长的高一些,优酷的价值绝对比现在的市值高的多。根本就是我们要看数字的形态,要看不同类型的媒介对消费者时间的切割,每个人每天的时间都是有限的,谁占据了这个媒体?在我们调查访问里面,比如说互联网的视频,他所接触到的网络视频内容的时间要超过电视的,这个数据可以在后面分享。
我们前面谈了那么多,未来是什么?或者是我们所理解的互联网互动营销生态会发生变化,任何事情都是有联系的,恰恰是有联系的这些很关键的点,或者是这些貌似比较微小的这些点,其实它构成了我们生态变化最根本的部分,这些最根本部分构成的业态变化是什么?我们在去年7月份讲到了分众时代的到来,我们现在讲基于微众,基于微控的点对点的到来,不管是开放平台也好,APP也好,其实都在重新完成消费者、媒体、品牌的重新连接的一个过程。这个连接过程所形成的业态,像这么一个网络的图,未来的网络,如果把它可视化的,可能是这样的,但是也有可能是这样的,如果我们把互联网可视化的话,也可能是这样的,它是无所不在的噪音,无所不在的碎片,无所不在的终端,然后高度分散的内容,游离的、微小的、以自我为中心的用户,以及用户和用户之间若即若离,动态散开的这么一个关系网络。在这么一个关系网络里面怎么样做营销,我们用过去媒体的思维或者是门户的思维还好理解,一个媒体覆盖了多少用户,然后在多长时间内覆盖了多少有效的用户,然后做第三方的调研,看最后的效果大致怎么样,但是随着整个互联网的开放,随着整个互联网搜索化,我们看到的是这么一个未来,在这么一个充满噪音的网络里面,所有的关系可能都是若即若离的。对于营销的业者来讲,我们如何来理解这个业态的变化,我们来如何把握这个业态的变化,这个我想是我们提出重构1.0,做实2.0,理解3.0的一个根本思考,我们在做好当下的同时,还能够抬头看路,包括有我们的思考,包括有我们的应对。
我们在去年、今年也分享了一些数据,像我刚才讲的,我们的整个业态,真的是一个变革年代,这个变革真的不是说比较微小的变化,而是由微小的变化所聚合起来的整个市场的一个重大的转折,这个重大的转折里面,其实有一些标志性的事件,这些标志性的事件,比如说网络购物消费额超过其他的消费,比如说用户花了100块钱,在2011年平均有50块钱是网络购物。还有平板电脑销售量超过电脑本,在2013年,我们看到手机网民超过PC网民,互联网上网总时长超越电视的总时长,这个是比较狂妄的预测,但是我们可以拭目以待,或者是可以做相关的验证。智能手机销量超越非智能手机,这是毫无疑问的悬念,无非就是2013年到来还是2014年到来,谷歌的系统会超越诺基亚的系统,包括亚太超越北美成为全球最大的智能手机市场。还有3D显示器市场占比会超过平面显示,这些关键的超越点,在未来的五年时间里面都会发生。而这样一些重大变革,无疑会导致整个生态发生重大的变化。这个市场正在变化,我们一方面要看到当下,一方面要看到这个市场里面最关键变革的部分,在2014年,电视机销售是不是已经IP化了,是不是已经高清化了,40%多的电视会标配,不管是裸眼3D,还是需要戴眼镜的3D。
如果简短做一个概括,所有重大的变化,正在重新塑造我们所身处的一个生态,这个生态不仅仅是互联网的生态,更是传播和营销的生态,不仅能够从创新里面尝到变革的甜头,而且能够更加引领市场,包括引领自己的客户,我们希望通过相关的思考,能够跟业界一起更积极的往前走,在更积极往前走的时候,要做好当下,低头做事,抬头看路。我的报告跟大家分享到这里,感谢所有朋友对过去对互动营销的关注、支持和参与,我代表主办方向所有人表示最深切的感谢。谢谢大家。
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