来源:比特网
9月5日,在比特网承办的第四届金网奖开幕前一天,片山直子女士早早便来到会场彩排。作为金网奖的重要合作伙伴——电通集团全球解决方案中心总经理兼高级策划总监,片山女士承担着两个关于网络营销的重要演讲,她对网络营销的深刻洞察引起了与会嘉宾的强烈反响。
翻开片山女士的履历表,发现她在这家拥有2万名员工,亚洲最大的广告与传播集团电通公司一待便是20年。正是由于专一与执着,片山女士在其履历表上画出了亮眼的职业轨迹。
她曾经服务过众多国际时尚品牌以及快消行业的知名企业:Giorgio Armani、Marc Jacobs、Hermes、Louis Vuitton、Burberry、COACH、Nestle以及Coca-Cola等等,不一而足;她曾作为特邀嘉宾,多次在全球各地召开的国际广告会议上演讲,分享成功案例;她还曾做过2004戛纳广告节及2005克里奥广告奖-内容吸引与创意接触类别的评委。对片山女士而言,数年广告营销领域的积累与成就,不仅培养了她对行业深刻的理解,也让她在新趋势与潮流面前得心应手,见解独到。
如今,网络营销已成为各行各业必须面对的试题。然而,面对汹涌而至的大数据,微博、微信等新媒体平台的层出不穷,网络营销从业者在为迎来更多机遇而欢呼的同时,难免会产生困惑。在接受比特网记者专访时,片山女士表示:“工作中,让我感受很深的是,现在广告客户对网络营销的需求在不断增加,标准也在不断提高。这不仅是中国的现状,也是全世界广告行业的现状。”那么,在新的营销环境之下,广告公司究竟应该如何自处?
海外网络营销领域的发展现状
在电通公司长达20年的工作积累,让片山女士对全球网络营销市场都有了独特的观察视角与理解。在她看来,中国网络营销发展与全球其它国家相比并未有太多差距,甚至是“同步”的。
片山女士分别从大数据的挑战与新环境引发的需求变化两个方面,介绍了日本等海外成熟市场在网络营销领域的发展趋势。她首先指出,现在已经进入大数据时代,在这个信息爆炸的大背景之下,广告营销公司如何将海量数据进行重新整理与分析,然后从更新颖的角度提出能够成功吸引眼球的设计,这是业界面临的最大难题,当然,具备这种能力的创意人才非常稀缺;此外,如何让用户在接触到大量数据信息之后,能够自己产生一个新的视点与创意,并得以互相沟通,通过口碑传播提升广告效果,也是行业面临的一大难题;第三个问题则是,广告公司该如何有效利用大数据,以对传统广告带来正能量,甚至对社会做出一定的贡献?
“上述几个问题都是围绕大数据来阐述的。第二个大的趋势是,新的环境让广告公司自己的需求也发生了变化。”片山女士表示,目前广告公司的自身需求有三大变化,或者说他们希望自己能够增加三个新的身份:“首先是做一个建议者,比如可以在分析数据的同时,能够给予广告主一个方向性的建议;第二是做客户的合作伙伴;第三是做客户的陪跑者。“在广告收费方面,原来广告公司往往只需要提交一个简单的方案,就可以拿到佣金,而现在则需要提出更多可行性的意见,以此来作为广告公司价值的体现,然后再收取相应的费用。”
大数据时代的营销新潮流
诚如片山女士所言,近年来,“大数据”迅速成为继“云计算”之后的热门词汇与诱人金矿,对于网络营销而言,同样带来了难得而富有挑战的机遇。比如,通过对大数据的有效利用,企业在线上广告管理、效果评估、直销、销售额预测、CRM等等业务流程方面均可获得更优的效果。
不过,在片山女士看来,这些应用远没有真正挖掘出大数据的价值。事实上,对于大数据的充分利用,业内早已有了诸多成熟而出色的案例。片山女士向记者介绍了由她带领的团队制作,并曾在戛纳国际广告节获奖的“本田导航仪”营销活动。
2011年3月11日,日本发生大地震之后,曾一度出现了救援人员与物资无法及时送达目的地的困境,原因在于人们无法掌握哪条路可以通行。这给片山女士的团队带来了灵感。“我们将本田车主通行过的所有路况信息通过导航仪收集起来,然后将它们及时、迅速并以简单易懂的形式,向公众瞬时公开。”这项活动取得了出人意料的效果:不仅使得导航仪迅速获得了本田用户的认知,其使用率得到了200%的提升,更重要的是,这项活动对震后救援工作作出了重要贡献。
“对于网络营销而言,大数据的价值在于能够让你挖掘更深入的洞察、提供更实时的问题解决方案以及多方面的附加价值。”片山女士如是称。
创意决定网络营销的成败
当大数据时代来袭,新媒体平台不断推陈出新,客户也对营销需求日益严苛,网络营销策划人员应如何构思出足够好的创意?片山女士认为,互联网策划人首先需要深刻了解媒体平台的特点及用户的日常生活习惯,并将两者有效结合。
“网络营销创意的本质在于让用户参与。好的创意,能够调动起用户参与的积极性。可以说,创意决定网络营销的成败。”但她同时指出,只要用心调查思考用户会在怎样的契机之下访问某家媒体、接下来会有怎样的行动,然后能将以这些信息为核心变成有形的创意的人,就可以说他是一个有创意能力的人。”
不过,片山女士提醒道,要成为一名合格的创意人才,必须拥有两点认知:第一,数据是不断出现的,创意人员需要把数据整理分析,把有用的东西留下来;第二,在不断出现的数据中,想办法挖掘到让消费者感兴趣的数据。“两方面相辅相成可能才是一个比较好的创意方案。”
持续性是网络营销的动脉
微博、微信等新社交平台的出现,为人们对信息的实时交流与分享带来了极大的便利。这也让网络营销具有了传统营销模式很难匹敌的优势。“在进行一项营销活动时,除了要有前期的预热,还应该有后期的持续跟踪。这是网络营销的一大特色,也是现实对网络营销提出的要求。”片山女士表示。
在她看来,不论现在的媒体或广告传播手段有多少,将产品与品牌的核心价值传播出去,始终是营销最重要的使命。“要想达到这样的目的,网络营销人员首先要深刻理解所有广告形式的模式与作用,然后有针对性地在营销中分配任务。”不过,她强调,“如何让品牌的价值能够不断延伸成长,非常重要的是要考虑如何让品牌的活动项目能够长期持续。”
“在以往的传统模式中,往往一项活动结束传播就全部结束了,但网络营销可以通过持续确认PDCA的流程、验证每个活动的效果,将验证结果及经验有效应用到下一次的活动中。大家应该意识到,产品的推广和品牌的塑造,绝不是靠一个简单的活动便可做到的。”
不过,并非所有的客户都能意识到这一点,继而积极配合广告公司的策划。“这需要得到广告主与广告人员的共识。我们对广告效果转化率肯定有自己的定义,而有的客户更愿意追求相对短期的效果,比如说点击率,或者说我们直接带来的销售业绩。但我们需要作为客户的最好的合作伙伴,想出能让品牌长期的发展、品牌价值不断的提升所需的最好的解决方案。”
想要获得持续效应,除了广告公司与广告主使出浑身解数的“吆喝”,让用户参与传播至关重要,而社交媒体的风行为此带来了机会。片山女士认为,如果一个人得到了较多的信息,占据了“信息优势“,他往往会开心地散播给更多的人。“因此,我们需要说服客户,让他们与我们一起营造一种环境,让用户取得‘信息优势’,最终扩大产品与品牌的影响力。”
在一次与可口可乐公司的合作中,片山女士团队与客户一起制定了“liquid+linked(液体+连接)”的宣传策略。“这个策略的意思是,一个好的广告内容,不需要特别的传播手段与渠道,而应该像液体一样,会自然地流动,让消费者自己从广告中产生好点子,然后自然、自发地进行传播。”
当然,这一切的前提在于用户对于信息的充分共享。近几年风行的社交化传播正为此提供了更多样、更方便的途径与平台。
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