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二○○一年下半年全国高等教育自学考试

市场营销（三）试卷

第一部分　选择题

一、单项选择题 (本大题共20小题，每小题1分，共20分) 在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。

1. 消费者受产品外部质量和广告宣传影响而购买商品的行为类型属于

A. 谨慎购买

B. 冲动购买

C. 不定购买

D. 习惯购买【】

2. 市场营销的核心是

A. 交换活动

B. 销售活动

C. 生产活动

D. 促销活动【】

3. 企业奉行“消费需求导向”的原则，是贯彻

A. 推销观念

B. 市场营销观念

C. 产品观念

D. 生产观念【】

4. 在商场门前拦截消费者进行调查，这种选取样本的方法是

A. 简单随机抽样法

B. 判断抽样法

C. 分群随机抽样法

D. 任意抽样法【】

5. 一手资料主要是来自

A. 公司纪录

B. 政府的统计资料

C. 实地调研

D. 数据库【】

6. 如果某产品的生产和销售正处于市场成长期，其营销重点应该是

A. 延长产品寿命，巩固市场占有率

B. 努力开拓市场，提高市场占有率

C. 加大推销力度，获取最大限度利润

D. 加大推销力度，增进顾客对产品的了解【】

7. 某企业推出的新产品正处于成长期，为了占有和扩大产品的市场份额，该企业应重点关注的消费群体是

A. 意见领先者

B. 意见跟随者

C. 意见落后者

D. 意见领先者和意见跟随者【】

8. 向顾客提供基本效用和利益是产品整体概念中的

A. 有形产品

B. 附加产品

C. 核心产品

D. 期望产品【】

9. 促销的实质是

A. 扩大销售

B. 占领市场

C. 信息沟通

D. 参与竞争【】

10. 企业对可控制的各种要素进行优化组合和综合运用，发挥整体优势，以获取更好的经济效益和社会效益属于

A. 市场营销组合策略

B. 促销组合策略

C. 产品组合策略

D. 服务组合策略【】

11. 某企业的主要产品是香皂和洗衣粉。该企业最适合采取

A. 选择分销策略

B. 独家分销策略

C. 人员推销策略

D. 密集分销策略【】

12. 下列属于批发商类型的是

A. 现金自运商

B. 批发俱乐部

C. 超级市场

D. 便利店【】

13. 某消费者在选择电视机时，只考虑29寸以上、价格在6000元以下、国内品牌的纯平彩色电视机，请问该消费者选择品牌的模式是

A. 重点模式

B. 理想品牌模式

C. 期望值模式

D. 联结模式【】

14. 制约顾客购买行为的最基本因素是

A. 文化因素

B. 经济因素

C. 个人因素

D. 社会因素【】

15. 与商品储存量多少有直接关系的是

A. 订货处理成本

B. 存货维持成本

C. 采购成本

D. 缺货成本【】

16. 市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有

A. 个人消费者

B. 生产者

C. 机构集团

D. 现实与潜在买者【】

17. 市场细分的依据是

A. 产品类别的差异性

B. 消费者需求与购买行为的差异性

C. 市场规模的差异性

D. 竞争者营销能力的差异性【】

18. 企业通过市场细分，从中选择若干个子市场并为其制定营销组合策略是

A. 大量营销

B. 目标市场营销

C. 产品差异营销

D. 定制营销【】

19. 某企业侧重于运用广告进行促销，表明该企业采用的促销总策略是

A. 推动策略

B. 拉引策略

C. 媒体策略

D. 营业推广【】

20. 某食品加工厂自己投资建立了原材料生产基地，这种业务增长方式属于

A. 前向一体化

B. 后向一体化

C. 水平一体化

D. 水平多角化【】

二、多项选择题 (本大题共5小题，每小题2分，共10分) 在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。

21. 特许经营的类型有

A. 产品、商标型

B. 组织型

C. 经营模式型

D. 服务型

E. 管理型【】

22. 用利润与忠诚度因素分析企业与顾客的关系，与顾客关系的类型有

A. 伙伴关系

B. 功能关系

C. 感情关系

D. 密切关系

E. 游离关系【】

23. 企业分析宏观营销环境，主要分析因素包括

A. 经济环境

B. 人口环境

C. 竞争环境

D. 社会文化环境

E. 中间商【】

24. 企业产品组合的要素是

A. 宽度

B. 高度

C. 深度

D. 相关性

E. 可操作性【】

25. 组织市场包括

A. 消费者市场

B. 产业用户市场

C. 中间商市场

D. 政府市场

E. 国际市场【】

第二部分非选择题

三、名词解释 (本大题共5小题，每小题4分，共20分)

26. 市场研究

27. 渗透定价法

28. 直复营销

29. 产品分销渠道

30. 顾客服务

四、简答题 (本大题共4小题，每小题8分，共32分)

31. 比较产品营销与服务营销的差别。

32. 简述企业进行促销组合决策需要考虑的因素。

33. 说明互联网的发展使企业市场营销面临的挑战。

34. 简述特许经营的优缺点。

五、案例分析 (本大题满分共18分)

怎样销售这批珠宝？

位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。

几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经济希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。

一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。

在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。

不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。

一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？”

回答下列问题：

35. 希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？(6分)

36. 贝克尔为什么提高售价？(4分)

37. 结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。(8分)

市场营销 (三) 试题参考答案

一、单项选择题

1. B

2. A

3. B

4. D

5. C

6. B

7. B

8. C

9. C

10. A

11. D

12. A

13. D

14. B

15. B

16. D

17. B

18. B

19. B

20. B

二、多项选择题

21. A C

22. A B C

23. A B D

24. A C D

25. B C D

三、名词解释

26. 市场研究：指运用科学方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析与企业市场营销有关的各种情报、信息和资料，目的在为营销决策提供充分、可靠的依据。

27. 渗透定价法，是以低价投放新产品，吸引大量顾客取得较大市场份额，通过降低生产成本，薄利多销，实现盈利目标。

28. 直复营销：是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种和多种广告媒体相互作用的市场营销体系。

29. 产品分销渠道：指将产品从制造者手中转至消费者手中所经过的由各中间商连接起来形成的通道。

30. 顾客服务：顾客服务就是在包括售前、售中和售后三个连贯的销售阶段向顾客提供连续、有效的服务。

四、简答题

31. 表现为以下几个方面：

(1) 产品特点不同。有形产品是可见的，而服务是无形的，难以展示，无法给出标准的服务样品或利用通常的推销方法，因而消费者在购买服务之前难以感知、判断其质量和效果，只能凭借服务设施、环境、经验、品牌和推销宣传信息来选购。这要求服务公司能够利用良好的信誉、较高的企业知名度。

(2) 人是产品的一部分。服务的过程是服务提供者和顾客共同参与、广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。

(3) 服务本身无法储存，因此，一旦出了差错，就会对经营产生负面影响。

(4) 时间的重要性。服务的时间性很强，当顾客提出要求时，无论白天还是晚上，都需马上提供。此外，服务营销应注意尽可能缩短顾客等候服务的时间。

(5) 地点的重要性。服务企业不像生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂运送到顾客手里，因此，服务提供地点要尽量靠近顾客。

(6) 服务评价问题。由于人是服务的一部分，服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量。而主要是一种个人的感受，即服务质量是服务的实际产出质量和顾客期望的比较值。

32. 促销组合决策需要考虑的因素包括：

(1) 产品种类及市场类型。各种促销方式对不同种类产品的效果有所不同。如对消费品来说，最重要的促销方式是广告，其次是营业推广，然后是公共关系要。而对生产资料产品来说，企业分配促销预算的次序，通常首选是人员推销，其次是营业推广，然后是广告，最后是公共关系。

(2) 促销目标。促销目标可分为三种：第一，以产品介绍为目标。第二，以说服和提示为目标。第三，以树立品牌和企业形象为目标。

(3) 促销的总策略。企业促销活动有“推动”和“拉引”两种总策略。“推动”策略是以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，进而推向最终市场。“拉引”策略则以最终消费者为主要促销对象，首先设法引起潜在目标购买者对某种产品的需求和兴趣，由消费者向中间商询购该产品，促使中间商向制造商进货。企业采用“推动”策略，会比较重视人员推销，采用“拉引”策略，则比较重视广告。

(4) 产品生命周期所处阶段。一般说，当产品处于引入期时，企业需要提高产品的知名度，采用广告和公共关系可获得最佳效果，营业推广也有一定的作用；在成长期，企业应着重宣传产品的特色，树立品牌形象，因而广告和公共关系需进一步加强，营业推广相对减少；在成熟期，消费者已了解产品，因此可削减广告，营业推广又逐渐起着日益重要的作用；当产品进入衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，此时，广告仅起提示作用，营业推广活动可继续开展，公共关系则可全面停止。

33. 互联网的发展使传统的消费行为发生了改变，意味着企业市场营销面临着新的变化：

(1) 市场细分的新标准与新方法。消费者的个性化需求导致市场分得更“细”，市场细分难度增大。除了传统的细分标准，还可按是否上网、上网能力、上网时间、使用的语言等新的细分标准对目标消费者进行细分。

(2) 消费者启动并控制的营销。在网络营销中，交换过程变成由消费者发动和控制。从需求角度讲，消费者要求商品生产者满足他们的每个需求；在服务时间方面，消费者要求快捷；在质量方面，由消费者而不是由企业确定全球最佳质量；消费者要求每件产品都要根据他们个人的爱好和需要定做；消费者还要求优先的服务；在价格方面，消费者要求得到全球范围内最有竞争力的报价。

(3) 市场调查研究方法创新。随着收集市场信息广度的加大，市场研究方法也更加多样化，如统计网页点击率、访问次数、浏览时间、顾客偏好，分析数据库和顾客信息等。

(4) 营销沟通出现新特点。互联网的飞速发展使传播成本费用降低，甚至是免费的；大家权利平等，消费者网上投诉威力强大；欢迎下载；要求互动性，即时性，向多元性、个人化发展。

(5) 国际营销概念淡化。全球营销和区域营销之间的界线和区分逐步缩小，形成“着眼全球和全球做起”。

34. 特许经营的优点：

(1) 将经营失败的危险降至最低。

(2) 受许者通常会得到全国性的品牌形象支持。

(3) 分享规模效益，使开业成本降至最低。

特许经营的缺点有：

(1) 特许联营商必须遵循特许权授予者的要求，很少留下创新余地。

(2) 如果特许经营总部不擅长业务管理会使加盟店受到牵连。

(3) 投资者加入特许经营组织，无形中已将自己的投资得失与整个特许系统连在了一起，形成命运共同体。

(4)转让或转移加盟店较困难。